DE LAS ESTRATEGIAS DE MERCADO: DE LA OFERTA Y LA DEMANDA

La mayoría de las veces,  el iniciar un proyecto empresarial requiere de procesos de información e investigación, pero no sólo a su inicio, ya que para complementar e incluso hasta para mantener un proyecto que ya funciona, es necesario utilizar investigaciones de mercado, ya sea para mejorar el producto o servicios que estamos comercializando o para innovar algo nuevo, y es que resulta necesario seguir planeando y perfeccionando el proyecto… lo anterior en base a la constante permanente de cambio que tiene el mercado.

Es por ello, que la importancia de identificar en qué momento un producto o servicio está en una etapa de declinación y ya no satisface la necesidad del consumidor es fundamental, ya que de no anticiparse, existe el riesgo hasta de quedarse con la mercancía; y es que entonces,  la información que arroja la investigación de mercado, permitirá actualizar el plan de mercadotecnia del producto o servicio y así decidir las estrategias de cambio y hasta posiblemente la renovación por completo del objetivo del proyecto.

Pero, ¿qué es el mercado? ¿En dónde lo ubicamos o cómo lo ubicamos? Pues bien, el mercado es el lugar donde se efectúan transacciones mercantiles, es decir, donde se lleva a cabo la oferta y la demanda, estableciendo una relación de intercambio entre las fuerzas económicas de los vendedores o prestadores de servicios y los compradores o usuarios, teniendo repercusión local, nacional o internacional.

Ahí, en el mercado, encontramos una cantidad de productos o servicios que se ofrecen en un tiempo y precio determinado, dando pie a la “oferta”, en donde cada uno de los productos o servicios otorgan distintas posibilidades para satisfacer necesidades de los consumidores.

También en la oferta existen diversos tipos: tenemos la oferta competitiva o de libre mercado en donde su participación en el mercado se va a determinar por la calidad, el precio y el servicio que ofrecen al consumidor. Y por el contrario cuando un solo producto o unos cuantos imponen calidad, precio y cantidad en el mercado, entonces estamos frente a una oferta monopólica.

Así mismo, para que haya una oferta, a la vez tiene que haber una necesidad o deseo de adquirir una mercancía o servicio, es decir, una “demanda” de disponer de dicha mercancía o servicio en un tiempo y plazo determinado. 

Para que la fabricación de un producto o prestación de un servicio sea viable en su proceso de venta, se requiere de realizar un análisis de la demanda, de un estudio dirigido a calcular, con la mayor precisión posible, las cantidades reales y potenciales de consumo de un bien o servicio. Desde luego, se parte de identificar grupos sociales, niveles de consumo, lugares o regiones geográficas que pueden disponer de recursos para adquirir dicho producto; ya que a partir del conocimiento de los consumidores y de ubicar el área de influencia, se obtendrán y procesarán datos que permitan calcular la proyección del producto o servicio; siendo necesario recurrir a información estadística poblacional como el consumo del producto por persona, familia, la población por municipios y localidades, grupos de edad, niveles de ingreso, actividades económicas, número de familias, distribución de ingresos, empleo, subempleo y desocupación.

 Ahora analicemos al protagonista principal de una estrategia de mercado: el consumidor, de quien será necesario conocer las circunstancias que lo rodean y las variables que influirán su comportamiento en el mediano y largo plazo, los factores sociales y los psicológicos como el estilo de vida, personalidad, aspiraciones, etc. La clave es pensar como el consumidor y para lograrlo, ponerse, por así decirlo, en sus zapatos, pues ellos son la razón de un proyecto empresarial; los consumidores son la clave del éxito y deben estar convencidos de lo que están consumiendo.  Es importante la posición de la empresa en el mercado, pero sobre todo, lo que importa para la decisión de compra es el posicionamiento que tiene un producto o servicio en la mente de los consumidores y para eso, hay que conocerlos bien y hacerles su traje a la medida, es decir, diseñar el producto a su gusto y posibilidades.

LO FUNDAMENTAL DE UNA BUENA IMAGEN CORPORATIVA

En espacios anteriores tocamos el tema del branding de marca, de lo importante que es para una empresa el que su marca esté bien posicionada dentro del mundo de los negocios y principalmente con su consumidor.

Hoy, hablaremos de otro aspecto fundamental que refleja cómo se percibe a una compañía desde fuera, de la imagen generalmente aceptada de lo que una compañía significa, me refiero a la Imagen Corporativa de una empresa u organización.  Los encargados de crear una buena Imagen corporativa son principalmente los expertos en relaciones públicas de la empresa, utilizando campañas comunicacionales, plataformas web, redes sociales, mailing, y otras formas de promoción encaminadas a difundir ya sea a empresas de recién creación o bien a continuar con la promoción de organizaciones estructuradas interesadas en mantener su estatus en un nivel a la alza dentro del ramo empresarial, laboral y comercial. Dentro de la imagen de una empresa también se incluye su filosofía, misión, visión, valores, lealtad, servicio, integridad e innovación.

Típicamente, una imagen corporativa se diseña para ser atractiva al público, de modo que la empresa provoque un interés entre los consumidores, generando riqueza de marca y así facilite las ventas de su producto o servicio.

Ciertamente, la imagen corporativa debe ser consistente e ir a la par con el posicionamiento de la empresa, de la línea de productos o de la marca. Y es que cualquier incongruencia entre la imagen corporativa total y la posición de las ofertas individuales del producto puede crear confusión entre los clientes potenciales, teniendo el riesgo de reducir su rentabilidad.

Diversos componentes forman la imagen corporativa de una organización, y es que al trabajar conjuntamente, permiten posicionar a la empresa en la mente del cliente.

Tenemos en principio el nombre de la empresa: del cual depende la primera impresión que los clientes se llevan de una organización. De ahí la importancia de escogerlo correctamente. Los expertos recomiendan que el nombre tenga relación con la esencia del negocio, pero también que sea breve, fácil de recordar y lo suficientemente creativo para distinguirse de la competencia.

En segundo término se requiere de un logo o logotipo comprensible por el público y atractivo para los potenciales clientes. Es por ello que en el momento del diseño, se deberá considerar tanto al consumidor, a la competencia y el mensaje o idea que se desea transmitir.

Por otra parte está la importancia de un buen eslogan, y es que para que tenga efecto, es necesario que sea una promesa sobre los beneficios del producto o servicio que la empresa ofrece y que los diferencia de la competencia. Debe ofrecer una impresión de prestigio y credibilidad a la empresa, teniendo gran efectividad también el que sea original.

De igual manera, contar con un dominio propio en la web es fundamental para la empresa, dicho dominio puede ser el nombre de la compañía o bien alguna palabra relacionada al negocio. El diseño debe ser amigable y fácil de manejar para el cliente, de manera que pueda informarse rápida y con certeza sobre la empresa, sus productos y como poder adquirirlos.

Igual de importante para la imagen corporativa es el brochure empresarial o folletería propia de una compañía y que la represente, y es que no sólo se trata de los folletos y manuales del negocio, sino de las tarjetas de presentación, sobres, etiquetas, carpetas, facturas y hasta la vestimenta de los vendedores.

Por lo tanto, concluimos que lo esencial,  es que todos los elementos detallados sean parte del quehacer diario y de la cultura corporativa de la empresa, con el fin de generar reconocimiento e identificación no sólo por parte de los clientes, sino también de los propios trabajadores de la organización.

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DEL BRIEF PUBLICITARIO

Cuando se tiene que realizar un proyecto, sea cual sea, y el objetivo es que  se lleve a cabo de manera exitosa, el punto de partida debe ser la recopilación de información útil.  Y es que esto nos va a ayudar a arrancar con bases y datos fidedignos, y al mismo tiempo, a definir metas que se tendrán que cumplir con el proyecto que se pretende realizar.

En el mundo publicitario a ese punto de partida se le conoce como Brief. El briefing publicitario es toda aquélla información relativa a las condiciones y objetivos que la organización proporciona al medio de comunicación encargado de la elaboración y creación de la campaña publicitaria.

Ciertamente, en el Brief se recoge toda la información básica sobre el producto, público y empresa, es la parte estratégica de la preparación de una dinámica publicitaria; porque a partir de una elección ordenada y creativa de datos se podrán definir los objetivos publicitarios de forma medible y correcta.

El Brief tiene mucho que ver con las estrategias de marketing que se van a utilizar en la campaña publicitaria, las imágenes del producto y sobre todo las características del mismo; para realizar así  un Brief que conlleve al éxito, de igual manera, es indispensable crear una estrecha relación de confianza entre la empresa y el medio de comunicación, sobre todo porque los datos proporcionados son confidenciales y de uso interno exclusivamente por el medio de comunicación o agencia publicitaria.

Después de recabar toda la información de la empresa, se da paso a realizar un informe para analizar cada punto, comenzando por sus antecedentes históricos.  Aquí, en la parte de la historia de la empresa, los datos claves de la compañía son fundamentales, la categoría,  ya sea, del producto o  servicio, que describan sus rasgos y datos técnicos más notables, su ubicación, coberturas, y atributos del producto que le den ventajas frente a la competencia, el tamaño del mercado, así como su competencia directa e indirecta.

Así también, el precio y pack de la marca definen parte importante del Brief, es decir, saber cuánto cuesta en términos monetarios  la adquisición de su producto o servicio, así como los colores, identificación y logo del producto. Además si la empresa proporciona anécdotas, pensamientos o incluso pequeñas historias de empleados, éstos serán de gran utilidad para la creación del perfil de comunicación de la campaña y el Brief estará aún más completo.

Así mismo, el tener a la mano documentos o publicidad anteriormente desarrollada por la organización,  servirá para enterarse de cuál fue su efecto sobre consumidores y empresa, y es que la situación actual de la empresa y la imagen de marca van a dar pauta para identificar el posicionamiento que se tiene en el mercado actualmente y las estrategias a seguir para elevar sus niveles de preferencia en el consumidor.

Ciertamente, el Brief se convierte en un archivo completo de datos empresariales,  pues además de los ya mencionados, se tiene el dato del canal de distribución o camino que la empresa sigue para hacer llegar su producto al usuario o consumidor final; y precisamente hablando del consumidor, es muy importante que la empresa dé el dato de identificación del consumidor tipo, quien sobresale a través de un estudio de mercado; ya que la futura campaña puede romper o conservar dicha personalidad, dependiendo de sus objetivos, como puede ser de lanzamiento, reposicionamiento o posicionamiento.

Dentro del Brief también se describe al público objetivo, tanto demográfico, como de ser posible en sus hábitos o conductas, por lo que es importante que la empresa suministre datos adquiridos en investigaciones, incluyendo información sobre la percepción que los consumidores tienen del producto antes de la campaña. Así se podrá incluir en los anuncios palabras propias del target.

Y por último e igual de importante, es conocer el monto o presupuesto que la empresa tiene para invertir en una campaña publicitaria, además del tiempo que la empresa desea que la campaña salga al público; y es que en gran porcentaje, un buen esquema de Brief traerá de la mano el éxito publicitario de una organización o empresa; el Brief es de gran utilidad durante todo el proyecto publicitario, ya que se puede consultar en cualquier momento, precisamente para garantizar el desarrollo de la campaña según lo previsto en las primeras reuniones y acuerdos entre la empresa y el medio de comunicación.

ESTRATEGIA DE BRANDING

Si pensamos en deportes nos acordamos en la marca de la palomita, en bebidas, en la de la Ola,  y es  que las marcas influyen en nuestras vidas, impactan profundamente la manera en como vemos el mundo, una marca fuerte, significa valor para una empresa, incluso muchas veces, mayor que el desempeño de los productos en sí mismos, pues se traducen en lealtad por parte de los consumidores.

Proveniente del Inglés, el branding es el proceso de creación y gestión de  marca de una empresa, aquélla que la identifica tanto dentro del mundo de los negocios, como en la sociedad misma, ciertamente, este procedimiento requiere de una serie de pasos y estrategias para ser realizado con éxito. Consiste en desarrollar y mantener el conjunto de atributos y valores de una marca, de tal manera que sean coherentes, apropiados, distintivos, susceptibles de ser protegidos legalmente y atractivos para los consumidores. El significado real de branding es crear imagen de marca, es decir, presentar un único mensaje sobre la empresa, sus productos o sus servicios.

En la era anterior a Internet, el branding requería la integración de la publicidad, el servicio a clientes, la promoción, las relaciones públicas, el marketing directo, mailings, el boca a boca y otras mil formas de comunicación. Y si bien, aunque con el Internet, solo basta con un  click para buscar el proceso más corto; la verdad es que los factores que inducen a los consumidores a comprar un producto no han cambiado, al menos no del todo, la gente prefiere todavía productos o servicios que tengan detrás una empresa de confianza en la que puedan creer.

Lo principal,  es conocer a fondo la organización o empresa, saber de qué manera quiere ser presentada ante el público.  Este punto es clave,  ya que es el primer aspecto para llegar a un sector determinado; y es que sólo hay una oportunidad para causar una buena impresión, la marca, se convertirá en la carta de presentación y por supuesto en la insignia del producto y de la compañía.

Efectivamente, la empresa debe mostrar a través de su marca, algo que la distinga de los demás, algo que la ponga en ventaja ante otras compañías que ofrezcan productos similares, este es el punto de partida para la nueva marca.

La creatividad y la originalidad son los principios en los que debe centrarse el branding, así como enfocarse en el público que se quiere captar, conocerlo muy bien y ubicar los sitios en donde se encuentra. Saber en dónde y cuándo localizar a los clientes potenciales, permitirá hacer un mercadeo adecuado, vinculando la marca a los eventos que se desarrollen, de manera que comience a volverse popular y se dé a conocer en todas partes. Y es que si la marca resulta atrayente, diferentes personas resultarán haciéndole publicidad de manera indirecta y casi sin darse cuenta, la publicidad de voz a voz se dará en automático.

Esto sin duda se hará más sencillo y eficaz si la marca se asocia con imágenes y sonidos que resulten atrayentes y fáciles de recordar ya que en el ámbito publicitario se dice que “una imagen vale más que mil palabras”.

Es muy importante que la marca “venda” siempre una imagen profesional, no importando si es una compañía con poca experiencia, lo importante es generar credibilidad ante el cliente dando por resultado que confíe plenamente en lo que se le ofrece; y por otra parte, es también fundamental añadir valor a la marca promocionándola como una solución, sobre todo porque los clientes no compran productos, sino soluciones a sus problemas, por ello el valor de una marca depende del problema que resuelve.  El poner énfasis en los beneficios  del producto o servicio,  o Proposición Única de Venta  es el elemento más importante a la hora de crear una imagen de marca fuerte.

La psicología en el branding se aplica al añadir valor a la marca promocionándola como una solución. Los clientes no compran productos sino soluciones a sus problemas, por ello el valor de una marca depende del problema que resuelve.

Por último, una dosis  de  paciencia será un factor clave,  y es que una marca no se desarrolla en un día, necesita tiempo de exposición, crear una imagen de marca sólida lleva años de repeticiones.

BENEFICIOS DE LA PUBLICIDAD Y PLANIFICACIÓN PUBLICITARIA

Como lo hemos venido comentando, La Publicidad hoy en día es parte fundamental en el funcionamiento de la economía del mercado, convirtiéndose en una herramienta óptima para colocar los recursos y responder eficazmente a las necesidades de los consumidores.  Las empresas, la industria en general, necesitan apoyarse en exitosas campañas publicitarias para difundir no sólo sus productos y servicios, sino también sus acciones dentro y fuera de la organización.

Ciertamente, un buen sistema publicitario puede convertirse en un instrumento de gran utilidad para apoyar competitivamente el crecimiento económico; y es que la publicidad mantiene informada a la población y les da herramientas para que puedan tomar buenas decisiones consumidoras, contribuyendo al rendimiento y descenso de los precios, y estimulando el progreso económico a través de la expansión de los negocios y del comercio.

Por otro lado, se encuentra  la Planificación de Medios, la que constituye un elemento esencial para alcanzar el objetivo  de que el público reciba el mensaje comercial del anunciante y es que hablamos de un procedimiento en el que se determina cómo se va a difundir el mensaje procurando la mayor rentabilidad y eficacia.

Por lo tanto, dicha planificación también se da  por las diferentes particularidades que presentan los distintos medios, puesto que cada uno de ellos posee condiciones de recepción, audiencias, tarifas, etcétera.  Siendo así, esta tarea, supone a su vez, determinar la inversión total que va a ser destinada a la campaña, así, como su distribución.

Pero, ¿cómo definen las empresas, qué tipo de publicidad necesitan?

Esta decisión depende del negocio, giro y sobre todo de la etapa de desarrollo en la que se encuentre la empresa; si está iniciando y necesita darse a conocer, entonces decimos que se encuentra en la etapa de Introducción y es cuando las herramientas publicitarias serán básicas para arrancar y despegar.

Cuando la empresa pasa por la etapa de Crecimiento, además de la Inversión Publicitaria es muy importante que la organización también se enfoque en la construcción de prospectos, relaciones públicas, networking y satisfacción del cliente.

Y si la fase a la que se está llegando es ya de Madurez y Solidez de la empresa, la forma en cómo se debe comunicar nuevamente al consumidor, depende de la situación competitiva de la empresa, y es que  en ese momento es cuando se deben remarcar los puntos que la hacen diferente que las demás organizaciones de giro similar.

Pero también como todo, los productos o servicios tienen su propio ciclo de vida, por lo que el reinventarse es indispensable para poder seguir adelante con un negocio u organización, esta etapa se denomina de Declinación, y aquí el uso de la Publicidad debe estar enfocado a nuevos lanzamientos, promociones de liquidación o relanzamiento de marca.

En definitiva, elaborar una planificación de medios consiste en encontrar la mejor selección de medios y soportes, siendo que en un primer momento, deben definirse los objetivos de medios, es decir, el brief, del cual hablaremos detenidamente en otro espacio, pero que en grandes rasgos podemos decir que es el concepto de frecuencia, nivel de recuerdo y cobertura del anunciante.

Para el desarrollo de la estrategia de medios, es importante recurrir a la información recolectada en la investigación previa a la campaña y confiar en las experiencias de los expertos en publicidad.

Se trata de escoger el medio o los medios que ofrezcan la respuesta óptima a los objetivos marcados y a la creatividad de los anuncios que la empresa desea ver en su pantalla o bien escuchar en la radio.

LOS RETOS DE COMUNICACIÓN DE HOY

Ciertamente, desde que existen productos que comercializar ha habido la necesidad de comunicar la existencia de los mismos; sin embargo, el mundo publicitario puede parecer cada vez más complejo, sobre todo por las nuevas tecnologías, las profundas estrategias de segmentación en donde las marcas quieren cada vez llegar a grupos objetivos más finos, en donde se combinan estilos de vida en un mundo en donde cada vez existen mayor cantidad de formas de entretenimiento, variedad de gustos y eliminación de barreras geográficas.

Cada día se hace más importante entender al consumidor en 360º para poder impactarlo en forma relevante;  la disciplina publicitaria se encuentra sometida a un proceso de cambios continuo, lo que significa que ha de reinventarse para adaptarse a los nuevos tiempos, caracterizados, sobre todo, por la nueva sociedad digital.

Es así que una buena campaña publicitaria debe impulsar a los consumidores a comprar y a asegurar la demanda del producto.  Y es que al ejercer con suficiente cuidado estas acciones tendientes a orientar bien las actividades de Publicidad y Promoción, la empresa ve muy rentable la necesidad de asignar suficiente presupuesto al apoyo publicitario que va a fortalecer las actividades de ventas y la demanda continua del producto.

Lo cierto es que el hecho de que una empresa se cobije a través de una cobertura periodística relevante, conlleva a una relevancia en sus productos y marca, la probabilidad de que el objeto o servicio anunciado, sea adquirido por el consumidor será mucho más alta gracias a un buen anuncio.

Y es que precisamente uno de los principales objetivos de la publicidad es crear demanda o modificar las tendencias de demanda de un producto, bien o servicio. Todo esto porque la comercialización busca identificar el mercado apropiado para cada producto, es así como la publicidad es la comunicación por la cual la información sobre el producto se transmite al público.

Los anuncios intentan generalmente encontrar una “propuesta única de venta” de un producto y comunicarla al usuario.

Y es que frente a la competencia creciente dentro del mercado, cada vez se produce más creación de marca en publicidad.

La publicidad no siempre utilizó estereotipos sociales para comunicar mensajes. Su propósito en la Era Industrial era vender productos y promocionar servicios. Desde mediados de los 80 esa visión ha cambiado y la publicidad estimula el amor por las marcas, y crea nuevos estilos de vida.

Partiendo de ahí, es cuando se realiza el proceso para que  esa marca en publicidad comunique las cualidades que dan personalidad o reputación a ese distintivo  de fábrica, es decir, un valor de marca que la hace diferente a las de su competencia siendo su objetivo central vender productos para obtener grandes ganancias y posicionarse como líder en el mercado. Siendo así que todo anuncio debe hacer una proposición concreta al consumidor; debe ser tan atractiva que influya sobre la totalidad del mercado meta del producto.

Si la campaña fue exitosa, es decir, que el mensaje fue idóneo, sonoro e impactante, memorable, entonces podemos concluir, que generó “recordación de marca” en el público objetivo o también denominado target.

DINAMISMO & INNOVACIÓN

Por algún lado escuché una sabia frase que decía: “Si alguien me copiara hoy, mañana estará obsoleto, porque yo ya me habré reinventado”.

Y esa frase justamente describe lo que es el dinamismo, esa capacidad de cambio y de adaptación ante situaciones adversas o contrarias a las que habíamos pensado y aun así salir adelante y triunfantes en toda ocasión.  Es analizarnos hoy, y ver la manera como hemos crecido, cambiado y reinventado en comparación de hace un mes, un año o un tiempo atrás.

Lo cierto es que si el dinamismo es un proceso para llegar al éxito en las personas, lo es aún más para las empresas; y es que el ser flexibles y tener una mente abierta para lo nuevo, para lo que funciona, y lo que marca la diferencia en este mundo tan revolucionado es precisamente el ser dinámico, no quedarse atrás; sin embargo y aunque  el dinamismo en una organización puede ser más lento, porque definitivamente la toma de decisiones se hace a conciencia y con rumbo fijo, lo importante es no estancarse, el dinamismo es la clave para que una empresa triunfe aún en tiempos adversos; aceptar que la única constante en la vida de una organización, al igual que en la vida misma es el cambio; todo cambia, se actualiza, mejora, se crean y modifican cosas y al mismo tiempo se dan por terminadas otras.

Así mismo, el dinamismo tiene en la Innovación una excelente herramienta para lanzar propuestas; así es, propuestas, servicios, productos o procedimientos que sólo encontrarán una aplicación exitosa, imponiéndose en el mercado a través de una buena campaña de difusión… un ejemplo claro fue cuando McDonald´s aplicó el concepto de línea de producción para crear un restaurante, la innovación consistió en la ventaja de utilizar a trabajadores con poca o nula experiencia para elaborar grandes cantidades de alimento con una calidad estándar y de forma muy rápida, inventando la industria del fast food; quien no recuerda al famoso Ronald apareciendo en todas las pantallas de televisión promocionando sus innovadoras también “cajitas felices”.

Ya hablábamos de la importancia del origen y misión de las empresas, y es que al orientar más claramente la mirada hacia los potenciales propios de la organización y su formación histórica, se sentarán las bases para elaborar las ventajas comparativas con la competencia;  finalmente sobre la base de sus auténticas características, sobre su origen, sobre su identidad… pero siempre con la mente abierta para los nuevos métodos de promoción y publicidad; y es que si algo tiene como su constante “el cambio”;  son los medios de comunicación y su tecnología, seguramente las organizaciones de antaño estarían deseosas de contar con las herramientas de difusión de hoy en día, aprovecharlas es cuestión de decisión.